Era da IA realça valor de competências humanísticas no marketing

A consolidação da inteligência artificial (IA) no setor de marketing está reposicionando o perfil profissional mais procurado pelas organizações. Em declaração recente, Teresa Barreira, diretora de marketing da consultoria digital Publicis Sapient, afirmou que a vantagem competitiva deixará de depender exclusivamente de formações técnicas em ciência da computação. Segundo a executiva, o domínio de habilidades tradicionalmente associadas aos cursos de humanas passa a ser determinante para o sucesso das equipes.

O tema foi discutido em 12 de agosto de 2025, durante evento voltado à gestão de marketing. Barreira destacou que, à medida que plataformas de IA assumem tarefas de grande volume e velocidade, o diferencial humano se desloca para capacidades que os algoritmos não reproduzem com a mesma eficácia. Entre essas competências, ela citou curiosidade, plasticidade cognitiva e liderança – atributos que, na visão da executiva, devem ser cultivados de forma intencional pelas empresas.

Curiosidade como motor da inovação

Barreira defende que a primeira prioridade é estimular a curiosidade constante dos profissionais. Sistemas de IA são eficientes para identificar padrões e apresentar dados, mas não formulam as perguntas essenciais que guiam a investigação. Para fomentar esse comportamento, a Publicis Sapient mantém uma “cultura de exploradores”. Parte desse esforço inclui um laboratório anual no qual todas as atividades regulares são suspensas por três dias. Nesse período, colaboradores são divididos em equipes multidisciplinares e recebem um desafio específico. O objetivo principal não é apenas chegar a uma solução, mas documentar o percurso, permitir a troca de métodos e valorizar o aprendizado coletivo.

Além do laboratório, a consultoria promove sessões conhecidas internamente como “Failing Fridays”. Nessas reuniões, participantes compartilham experimentos que não alcançaram o resultado esperado e recebem reconhecimento pelas lições obtidas. A prática reforça a ideia de que testar hipóteses e, eventualmente, falhar faz parte do processo de inovação, reduzindo o receio de assumir riscos calculados.

Plasticidade para antecipar mudanças

Outro ponto levantado pela executiva é a diferença entre adaptabilidade e plasticidade. Enquanto a primeira costuma ocorrer como resposta a um fato consumado, a segunda envolve preparação prévia para cenários incertos. Barreira relata que prefere o termo plasticidade porque pressupõe atitude proativa: os profissionais revisam estratégias, monitoram sinais emergentes e ajustam rumos antes que a necessidade de mudança se torne crítica. No contexto de marketing, isso significa testar novos canais, atualizar campanhas em tempo real e incorporar dados que indiquem alteração no comportamento do público, tudo sem esperar por um evento externo que obrigue a reação imediata.

Com a velocidade de evolução das plataformas de IA, a relevância das campanhas pode mudar de um dia para o outro. Segundo Barreira, a incerteza deve ser considerada regra, não exceção. Dessa forma, equipes que praticam plasticidade enxergam cada ajuste de percurso como parte natural de uma rota em construção contínua, e não como sinal de falha ou perda de direção.

Liderança baseada em influência

O terceiro pilar apontado pela CMO é o desenvolvimento de qualidades de liderança disseminadas por toda a organização. Na era da informação amplificada por IA, chefias já não detêm conhecimento exclusivo; portanto, a autoridade formal perde protagonismo. Barreira argumenta que liderança pode ser ensinada a qualquer colaborador, pois envolve comportamentos que promovem alinhamento, motivação e visão compartilhada. O foco recai sobre a capacidade de influenciar e capacitar colegas, em vez de controlar processos detalhadamente.

Para tornar esse conceito prático, a Publicis Sapient trabalha programas internos que incentivam a tomada de decisão descentralizada. Gestores atuam como mentores, estabelecendo metas claras e oferecendo recursos, enquanto as equipes ganham autonomia para decidir como alcançar os resultados. O modelo, segundo a executiva, acelera respostas a oportunidades detectadas por sistemas de IA, pois elimina gargalos hierárquicos.

Reconfiguração do mercado de trabalho

Com essas iniciativas, Barreira sustenta que o futuro próximo valorizará profissionais capazes de combinar pensamento crítico, flexibilidade intelectual e habilidade de engajar pessoas. Formações em áreas como Letras, Filosofia, História ou Jornalismo, antes vistas com ceticismo em ambientes altamente tecnológicos, passam a oferecer vantagem competitiva justamente por treinarem análise contextual, comunicação e argumentação – funções que complementam a eficiência mecânica das máquinas.

A mensagem deixa claro que, na visão da Publicis Sapient, o sucesso em marketing não dependerá de quem possui o conjunto mais abrangente de ferramentas de IA, mas de quem consegue formular perguntas mais relevantes, antecipar cenários e inspirar equipes a agir. Conforme as rotinas de execução se automatizam, a criatividade estratégica e a compreensão humana ganham protagonismo, redefinindo os perfis de contratação e desenvolvimento dentro das organizações.

Dessa forma, a chamada “vingança do formado em letras” não representa uma revanche literal, mas sim a redescoberta do valor das competências humanísticas em um setor cada vez mais automatizado. Em vez de disputar espaço com algoritmos, esses profissionais ocupam funções complementares, orientando a tecnologia por meio de questionamentos, ideias e liderança que permanecem exclusivamente humanas.